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传统企业进军电子商务考验厂商智慧
当下,传统服装企业纷纷向电子商务转型,对于这一现象,著名互联网分析师吕伯望评价道:“传统服装企业不得不开展电子商务业务,他们担心自己落后,而3亿网民又是一个很大的市场。”所谓的“不得不开展”,是由于电子商务的出现已经冲击了服装业的地铺市场,而面对这一局面,传统服装企业似乎还未找到更好的解决办法。
转型尴尬
2009年3月31日,在2009中国服装行业电子商务峰会上,七匹狼公司董事长助理胡军一针见血地指出,“服装企业转型电子商务时,最大的问题是如何解决传统的代理经销体系和网上渠道相冲突的问题。”
吕伯望认为,传统服装业开展电子商务业务是他们不得不做的事情,“在去年以前,传统服装企业对网络还充满怨气,没有电子商务的时候管理得很有秩序,但现在,电子商务的产生,对传统企业的管理造成了很大的冲击引发了混乱。”他表示,不少企业反映经常接到代理经销商的投诉电话,说网上销售的价格几折了,严重冲击到了地铺市场,这是传统产业在转轨变型中经常遇到的问题。
吕伯望对这种尴尬的局面分析称:“一方面,各地经销商的管辖权受到冲击。原本一个省、一个市都有品牌代理商,他们条块管辖分得很清晰,而网络则无国界,这冲击到了物理世界的条块分割,代理商自然就会投诉;另一方面,价格也受到冲击。网上服装店无地面店的成本,价格会很便宜,比如非代理商拿到李宁的服装在网上销售,就会是很低的价格。”
在摸索中探讨
传统服装企业面对向电子商务转型中的这种尴尬局面,虽然也在尝试调和这一矛盾,但是目前还没有找到更好的解决办法。以国内著名服装品牌七匹狼为例,胡军表示,“七匹狼首先做的工作是整顿、梳理。我们跟淘宝网合作,每个月整顿大约30家未经七匹狼公司授权擅自用七匹狼商标或名称的网店,得到了淘宝网法务中心的高度配合。但是,这样并不能完全解决问题,因为我们的网店卖的是七匹狼的正品服装,改造好以后的网店虽然没有七匹狼LOGO,也没有使用七匹狼形象代言人的形象,而且原来叫七匹狼专卖店,现在改名叫七狼网店,但是同样会冲击到传统的地铺销售。从这个意义上讲,七匹狼是面临一个怎么处理好传统地铺的商业利益和未来电子商务发展,这样一个利益的平衡点和结合点。”
“确实大家都还在摸索探讨中。传统服装企业今年都沉下来做了一些网上销售的规划,但经验不足,大家需要对互联网有更深的理解,比如网上购物的都是什么人?他们会选择什么样的衣服等。”吕伯望也表示,网上销售与经销商的矛盾,没有得到根本的解决。李宁由于最早在网上开店,于是摸索出网上销售与地面销售的经销关系,基本上能做到不互相冲突,不过也只是在管理上做到“不打架”。
困难与机遇并存
尽管向电子商务转型是件困难的事情,但业内对这种新兴的模式还是给予了高度的认可,同时,一些企业已经开始打造专业的电子商务团队。
胡军说:“电子商务代表一个新的发展走向,是时代发展的一种趋势,七匹狼已经投资几千万元做ERP(企业资源计划),并且已经在电子商务领域试水,规划用3到5年时间,实现从一个传统企业转变为传统营销和电子商务共存共融的新型的经济实体。目前七匹狼要内外兼修,先练好‘内功’,把自身的人才、电子商务这个团队打造好,为创造一个更好的电子商务世界打好基础。”
而较早进入这个领域的李宁更是相信,网购市场已经比较成熟。上海李宁电子商务有限公司业务拓展及市场部经理翁锦毅表示:“2007年我们集团的COO做了市场的研究和调研,我们看到一些现象:
第一、 市场比较成熟。在2007年我们发现中国的网络市场的整个交易规模达到了560亿元。
第二、 渠道比较成熟。像淘宝、拍拍、易趣这样的C2C平台非常成熟,还有一些综合性和垂直性的B2C网站,如当当、卓越还有红孩子等。此外,一些新兴的网站包括越来越多的传统企业正在尝试电子商务。
第三、 B2C成为电子商务最主要的投资行业,得到了资本市场的高度认可。”
身在电子商务领域的阿里巴巴集团执行副总裁卫哲则鼓励大家加入这个行列。“从一开始我就讲,我们原来认为服装可能是最最难以采用做电子商务模式运作的一个行业,但我们恰恰在服装行业看到了电子商务从零售到内贸批发、外贸出口,到产业链、原材料、面料、配件甚至纺织机械一条龙打通,已经有很多企业在这个产业链上远远地离开了危机并找到了商机。”
对于传统服装企业向电子商务转型中存在的矛盾,并非是不可调和的。如衬衫、休闲裤、T恤这些价位相对低廉、材质较为普通、规格相对统一的产品,就较适合在网络上销售。而像高档西服、时装、个性化服饰这些价位相对昂贵、材质较为特殊、款式要求颇高的产品,消费者还是会在实体店铺亲自试穿后才会购买。由此看来,线上与线下的服装店铺有着各自不同的优势所在,而服装企业如何利用好不同销售渠道的优势,化矛盾为互补,正是考验其智慧的地方。
进入电商行业的传统服装行业不要抱着一股热的情绪就杀进市场,要认清自己企业所面对的各种因素,把握与线下传统渠道的合作,大家一起合并进入这个行业,要知道,进入电子商务,不光只是商品的含义,涉及到物流、服务等方面的因素,而各地的实体店铺将是其最好的物流中转地,为物流的配送以及仓储做了最大的铺垫,是进入电商最利的因素。
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